Economiştii cred că problemele sociale scad nivelul de egoism în luarea unor decizii financiare, ceea ce explică de ce zeci de milioane de oameni trimit bani străinilor pe care îi găsesc pe Internet.
de Christoph Uhlhaas

Să-ţi cumperi o maşină second ­hand de pe Internet, fără s­o vezi şi fără să­i faci un test-drive? Dar un avion? Un vehicul îşi schimbă proprietarii pe eBay Motors la fiecare 60 de secunde, inclusiv un avion particular care s­a vândut cu 4,9 milioane de dolari. În fiecare secundă, cumpărătorii fac pe eBay schimb colectiv de produse în valoare de aproximativ 1839 de dolari, trimiţând bani unor oameni complet străini, fără a avea nicio garanţie că bunurile cumpărate vor mai ajunge la ei şi că aceste bunuri sunt în stare de funcţionare.

Pentru unii economişti, fenomenul constituie un miracol fără limite deoarece el contrazice conceptul de Homo economicus (omul econom) ca fiinţă raţională, egoistă, care se străduieşte să obţină profit maxim acţionând pe cont propriu. Potrivit acestui concept, vânzătorii ar trebui să încaseze banii cumpărătorilor şi să nu le trimită nimic în schimb, iar cumpărătorii nu ar trebui să aibă deloc încredere în vânzători – piaţa s­ar prăbuşi de la sine.

Economistul Axel Ockenfels de la Universitatea din Köln, Germania şi colegii săi şi­-au petrecut câţiva ani întrebându­se de ce nu se întâmplă asta. Se pare că oamenii nu se comportă întotdeauna ca şi cum singura lor preocupare ar fi propriul lor beneficiu financiar. Şi chiar când fac asta, ei iau în considerare motivaţiile de ordin social. Aşa cum a constatat Ockenfels, un anumit sens de corectitudine joacă adesea un rol semnficativ în cadrul procesului de luare a deciziilor referitoare la bani şi proprietăţi. Corectitudinea este o componentă esenţială a procesului care dirijează încrederea pe unele pieţe pline de străini, cel mai bun exemplu fiind chiar eBay­ul.
Teoria echităţii, reciprocităţii şi competiţiei (ERC) a lui Ockenfels, pe care a dezvoltat­o împreună cu Gary Bolton de la Universitatea de Stat din Pennsylvania, spune că oamenii nu încearcă doar să­şi maximizeze profiturile, ei aşteaptă să vadă şi că obţin cam aceeaşi cotă­parte ca ceilalţi: sunt fericiţi dacă le revine o prăjitură, atât timp cât persoanei de lângă ei nu îi revin două. Acest etalon al corectitudinii, aparent nediscriminant, ocupă o poziţie bine definită la nivelul creierului (vezi caseta de pe pagina următoare).

Pe eBay, în orice caz, corectitudinea se aplică doar cu jumătăţi de măsură, aşa cum au constatat cei care analizează fenomenul. Reputaţia de care se bucură sistemul eBay se situează la un punct critic din perspectiva argumentării nivelului de încredere care ar fi suficient pentru ca piaţa să funcţioneze.
Studiile efectuate au arătat că circumstanţele modelează şi ele comportamentul, indiferent de natura trăsăturilor sau a valorilor de caracter. Asta înseamnă că o persoană care intră în competiţie pe o piaţă a necunoscuţilor sau negociază cu un partener poate marca o diferenţă semnificativă în ceea ce priveşte predominarea corectitudinii, a reciprocităţii sau a egoismului. De fapt, teoria ERC vizează modalităţi de influenţare a instituţiilor economice astfel încât oamenii să fie determinaţi să concureze – sau să coopereze – mai mult sau mai puţin decât o fac în mod normal.
A juca cinstit

Economiştii studiază de multă vreme în laborator grupurile de voluntari pentru a determina cum şi de ce ajung aceştia să ia anumite decizii financiare. În cadrul pieţelor competitive, de la piaţa de schimb valutar în SUA până la licitaţiile de la Sotheby’s, oamenii acţionează în general asemenea unor adevăraţi Homo economicus, adoptând modalităţi de comportament care să le maximizeze profiturile.

Egoismul inerent nu poate însă explica comportamentul adoptat în alte împrejurări.
Luaţi ca exemplu un copil căruia i s­a dat o pungă de jeleuri, la care se uită cu jind şi verişorul lui „trecut cu vederea“ la împărţirea dulciurilor. Acest copil va împărţi dulciurile cu verişorul său doar din spirit de corectitudine, chiar dacă va rămâne cu mai puţine bomboane. Matematicienii care se ocupă de teoria jocului constată existenţa unor similitudini cu situaţia de mai sus. Matematicienii cer oamenilor să se târguiască în cadrul unui test de motivaţii sociale numit „jocul de­a ultimatumul“. În cadrul acestei competiţii cu doi jucători, jucătorului A i se încredinţează o anumită sumă, să spunem de 20 de dolari, pe care trebuie s­o împartă cu jucătorul B (nu neapărat în mod egal). Dacă B acceptă oferta lui A, are loc împărţirea banilor. Dar dacă B respinge oferta lui A, atunci ambilor jucători nu le mai rămâne nimic.
În cadrul studiilor consacrate „jocului de­a ultimatumul“, cercetătorii au descoperit că oferta medie este de 40% din sumă şi că diviziunea cea mai frecventă este de tip 50­50, în mod similar cu situaţia copilului care împarte cu vărul său jumătate sau aproximativ jumătate din jeleurile pe care le­a primit. Destinatarul B acceptă de obicei o asemenea ofertă aproximativ egală. Când A cedează mai puţin de o treime din total, B reacţionează cu dispreţ şi rupe înţelegerea.

Această reacţie îi poate părea lipsită de sens cuiva care caută doar să­şi maximizeze profiturile. Ea ar fi însă mai coerentă dacă oamenii ar manifesta o preocupare socială competitivă: corectitudinea. Dacă se doreşte o diviziune egală, atunci faptul de a accepta semnificativ mai puţin de atât ar însemna să­şi piardă din vedere obiectivul.
Motivaţia privind corectitudinea pare să constituie şi ea un factor semnificativ pe eBay, unde formatul „cumpără acum“ – sau o licitaţie la care participă doar un cumpărător – seamănă cu un „joc de­a ultimatumul“. Un vânzător oferă un produs la un preţ pe care cumpărătorul îl poate accepta sau respinge. Pentru a verifica această ipoteză, Ockenfels şi Bolton au recrutat 100 de studenţi de la universităţile germane cu experienţă de vânzare pe eBay. I­a împărţit în 50 de grupuri de cumpărători­vânzători şi le­a cerut vânzătorilor să vândă 20 de certificate în valoare de 20 de dolari (concepute de cercetători) partenerilor desemnaţi de pe eBay.

În acord cu rezultatele anterioare ale „ultimatumului“, preţul cel mai popular de vânzare al unui certificat a fost de 10 dolari, care are ca rezultat o împărţire egală a potului experimental. Toţi cumpărătorii, cu excepţia unuia singur, au acceptat această ofertă. Preţurile de peste 17 dolari au fost respinse uniform ca fiind prea „umflate“, iar unii au refuzat şi costurile cuprinse între 10 şi 17 dolari, respingând ideea că stimulentele financiare luate în sine guvernează înţelegerea.
Dimpotrivă, în această situaţie de negociere, o  diviziune egală maximizează profiturile, spune Ockenfels, pentru că niciun cumpărător în general nu va accepta ofertele injuste, iar cumpărătorii par să înţeleagă asta. „Afacerea corectă rentează“, a concluzionat el.

În orice caz, în multe situaţii oamenii vor trece cu vederea un rezultat insatisfăcător dacă el este rodul întâmplării, şi nu al unei acţiuni deliberate. Ockenfels şi Bolton le-­au cerut din nou „jucătorilor“ să ia parte la varianta „ultimatumului“ în care jucătorul A alege să­şi împartă câştigurile fie 50­50 fie 80­20. Când s­a mers pe a doua variantă, 41% dintre destinatari au refuzat oferta. Dar când oferta a venit din partea unui robot care acţiona la întâmplare, doar 7% au respins acest raport de diviziune. După cum spune Ockenfels, acest rezultat sugerează faptul că oamenii vor accepta oferte inegale atâta timp cât tuturor participanţilor li s­a oferit o şansă egală.
Oamenii sunt diferiţi, desigur. Solicitarea aplicării unei proceduri corecte, în cadrul căreia oamenii beneficiază de un tratament egal chiar dacă rezultatul este departajant, poate presupune o componentă culturală. Dovezile de factură anecdotică sugerează faptul că americanii, de exemplu, pot fi mai preocupaţi de corectitudine decât germanii. „Aceştia din urmă par mai predispuşi să insiste asupra egalizării beneficiilor“, spune Ockenfels. Diferenţele în plan individual sunt şi ele importante, desigur. Unii oameni sunt foarte suspicioşi faţă de posibilitatea de a fi traşi pe sfoară, în timp ce pe alţii asta îi supără mult mai puţin, afişând chiar nonşalanţă atunci când primesc un tratament inechitabil.

„Acestea fiind spuse, diferenţierea valorilor de comportament se face plecând de la circumstanţe“, spune Ockenfels. Când el şi Bolton le­au cerut oamenilor să concureze pentru certificatele lor de 20 de dolari la licitaţiile de pe eBay fiecare cu câte un vânzător şi nouă cumpărători, au descoperit că preţul de vânzare a ajuns la peste 19 dolari, un semnal îndepărtat de diviziunea egală care s­a infiltrat în jocul de tipul unu la unu de mai înainte. Homo economicus a tras pe sfoară corectitudinea în cadrul licitaţiei, deoarece un jucător cinstit nu poate milita pentru echitate în situaţia în care fiecare persoană trebuie să­i supraliciteze pe ceilalţi pentru a se alege cu ceva. „În cadrul pieţelor, toţi adoptă un comportament egosit, dar asta nu înseamnă că în sinea lor ei chiar sunt astfel“, comentează Ockenfels. „Structurile instituţionale te determină să te comporţi într­un anumit fel.“

A consolida încrederea
În cadrul licitaţiei experimentale organizate de cercetători, încrederea nu a constituit un factor demn de a fi luat în considerare, deoarece experimentatorii (presupuşi a fi de încredere) au garantat pentru certificatele de 20 de dolari. Totuşi, încrederea este un element critic pe eBay, unde vânzătorii sunt anonimi şi beneficiază de prea puţine stimulente financiare pentru a expedia ca atare produsele pe care le vând.

Pentru a afla de ce o fac, totuşi, Ockenfels, Bolton şi profesorul de management de la Penn State University Elena Katok a cerut unui număr de144 de studenţi să se implice într­un joc de încredere care mimează situaţia de pe eBay. În cadrul jocului respectiv, un vânzător şi un cumpărător pleacă de la aceeaşi sumă, 35 de dolari. În plus, vânzătorul mai are un obiect la vânzare, în valoare de 35 de dolari. Cheltuielile de expediţie (suportate de către vânzător) sunt de 20 de dolari. Pentru acest produs de 35 de dolari cel mai mult a licitat un cumpărător cu suma de 50 dolari. Vânzătorul, deşi oferta era tentantă, s­a hotărât să vândă produsul tot la 35 de dolari. Aşadar, la această tranzacţie, vânzătorul câştigă 15 dolari (valoarea produsului­taxele de expediere), iar cumpărătorul tot 15 dolari, fictivi (el ofertase 50 dolari dar l-a cumpărat la 35). În cazul în care vânzătorul nu expediază produsul, acesta câştigă 35 de dolari şi rămâne şi cu obiectul (suma totală a vânzătorului la sfârşitul tranzacţiei va fi de 70 de dolari, iar cumpărătorul se alege cu buza umflată).

Dacă cumpărătorul alege să nu îşi asume niciun risc, adică să nu mai cumpere produsul, atunci nu are loc nicio tranzacţie şi nimeni nu pierde (vezi caseta de pe pagina anterioară).
În cadrul acestei situaţii de joc, rezultatul este corect atât atunci când are loc atât o activitate de schimb încununată de succes, cât şi atunci când nu se produce niciuna – doar că el este mai avantajos pentru vânzător dacă el nu expediază produsele. Homo economicus nu şi­ar asuma niciodată obligaţia de expediere, şi niciun cumpărător raţional nu ar accepta să cumpere. Dar cercetătorii au descoperit că 37% dintre vânzători şi­au dat acordul vizavi de expediere, ceea ce sugerează faptul că unii vânzători erau motivaţi de un sens intrinsec al corectitudinii, iar unii cumpărători au mizat pe asta. Iar în cazul unui joc de încredere reconfigurat, care îi acordă cumpărătorului o sumă suplimentară de 70 de dolari indiferent de rezultat, cercetătorii au prezis faptul că vânzătorii cu o gândire corectă vor refuza să facă operaţiunea de expediere, pentru că această opţiune, odată asumată, ar echivala sumele cumpărătorului şi pe ale vânzătorului la valoarea de 70 de dolari. Aşa cum era previzibil, tot mai puţini vânzători (doar 7%) au decis să trimită bunurile, ceea ce sugerează faptul că principalul factor de încredere este corectitudinea.

După cum merge zvonul
În orice caz, vânzătorii trebuie să expedieze aproximativ 70% din bunuri pentru ca timpul investit în a face cumpărături pe eBay să fie profitabil. Cum se face că eBay amplifică atât de mult nivelul de încredere? Răspunsul este simplu: prin feedback. Pe eBay, vânzătorii şi cumpărătorii se pot evalua reciproc abia după încheierea unei tranzacţii, iar rezultatele acestor estimări sunt date publicităţii ca indicatori pentru viitorii cumpărători şi vânzători. „Acest sistem de reputaţie funcţionează asemenea unei mori ce macină zvonuri şi substituie sistemul de bârfe din lumea reală“, explică Ockenfels. Deoarece perspectiva unei reputaţii deficitare îi sperie pe viitorii cumpărători, chiar şi vânzătorii strategici sau raţionali au un stimulent pentru a fi demni de încredere.

Pentru a cuantifica puterea zvonisticii, Ockenfels şi colegii lui au comparat activitatea de piaţă în rândul străinilor implicaţi în 30 de runde tranzacţionale fără să dispună de un mecanism de feedback, prin contrast cu o piaţă similară care a presupus feedback­ul. Ei au descoperit că sistemul de feedback a determinat o activitate mai susţinută de cumpărare – de 56% – comparativ cu acelaşi gen de activitate fără feedback – de 37%. Au avut loc şi mai multe expedieri, acestea ajungând până la 73% – peste pragul de la care încrederea este profitabilă –, comparativ cu expedierea efectuată pentru tranzacţiile care n­au beneficiat de sistemul de garantare a reputaţiei: acestea nu au depăşit 39%. Rezultatele obţinute indică faptul că reacţia de feedback poate acoperi golul de încredere existent pe o piaţă cum este eBay, multiplicând impactul exercitat de încrederea intrinsecă.

Se impune însă precizarea că sistemul de feedback este imperfect. Aproximativ 98% dintre rezultatele înregistrate pe eBay sunt pozitive, aşa cum susţine Ockenfels, sugerând faptul că nişte cumpărători dezamăgiţi de pe eBay nu au postat rezultatele negative. Dar şi cumpărătorilor le­ar putea fi frică de „răzbunarea sistemului de feedback“, deoarece un vânzător ar putea posta un rezultat negativ (în loc de unul slab) doar pentru că un cumpărător a întârziat cu plata. Într­adevăr, în cazul experimentelor lui Ockenfels, mulţi dintre cei care nu sunt satisfăcuţi de un proces de schimb nu mai oferă niciun fel de feedback. Această lipsă de reacţie nu este propice, desigur, pentrusistemul de reputaţie. Astfel, Ockenfels şi Bolton, împreună cu economistul Ben Greiner, de la Universitatea Harvard, au lucrat cu eBay pentru a indica opţiunile care i­ar determina pe oameni să posteze un feedback detaliat, negativ şi la obiect.

Formatul revizuit al lui eBay, Feedback 2.0 permite cumpărătorilor să evalueze elementele specifice unei tranzacţii, cum ar fi acurateţea descrierii unui produs, modul de comunicare şi viteza de expediere specifice vânzătorului, ca o completare la estimarea de ansamblu, care poate fi pozitivă, neutră sau negativă.
Detaliile suplimentare amplifică valoarea feedback­ului pentru viitorii cumpărători. Şi pentru a contracara neliniştile provocate de perspectiva unui feedback răzbunător, cumpărătorii preferă să lanseze evaluări din regimul de anonimat.  În plus, vânzătorii au acces la evaluările detaliate abia după ce şi­au lansat propriul feedback, ceea ce contracarează feedback­ul răzbunător chiar dacă vânzătorul intuieşte ulterior care dintre cumpărători a postat o evaluare negativă.

Ceea ce nu poate preîntâmpina noul format îi are în vedere pe cei care îşi înşeală clienţii o singură dată. Faptul de a cumpăra o maşină sau un avion online este încă destul de riscant. Ockenfels însă n-are de gând să-şi cumpere un avion. El intră pe site­ul eBay doar ocazional, pentru a cumpăra unele lucruri pentru cei doi copii ai săi. Şi dacă observaţi vreo licitaţie la care vânzătorul este un „ockenfels“, aţi nimerit probabil în miezul unui experiment de factură economică.

No related posts.